Delta Havayolları, karını artırmak amacıyla yapay zeka (YZ) kullanarak fiyatlandırmayı kişiselleştirdiğini duyuran ilk havayolu şirketi oldu. Aylardır süren pilot program, müşterilerin veri profillerine göre aynı uçuşlar için farklı fiyatlar ödemesine neden oluyor.
Eleştirmenler, YZ'nin bu şekilde kullanılmasıyla, uçuşlarını önceden ayıranların son dakika ayıranlardan daha az ödemesi gibi mevcut havayolu uygulamalarının ötesine geçildiğini ve diğer havayollarının da bu yolu izlemesi durumunda ucuz uçak biletlerinin sonunun gelebileceğini belirtiyor.
Geçtiğimiz hafta yapılan bir kazanç toplantısında, Delta Havayolları Başkanı Glen William Hauenstein, son altı ayda iç hat uçuşlarının yaklaşık yüzde 3'lük kısmındaki koltukların YZ fiyatlandırma sistemi kullanılarak satıldığını doğruladı. Delta'nın yıl sonuna kadar bu oranı biletlerin yüzde 20'sine çıkarmayı hedeflediği belirtildi.
Tüketici Gözetim Grupları, bireysel fiyatlandırmanın teorik olarak Delta müşterilerine daha düşük fiyatlar sunmak için kullanılabileceğini, ancak fiyatlandırmanın nasıl işlediği konusunda kamuoyu raporlaması olmadığında, bunun adil olup olmadığını veya cinsiyet veya etnik köken gibi korunan sınıflara dayalı olarak farklı oranlar belirlemeyi yasaklayan federal yasaları ihlal edip etmediğini bilmenin imkansız olduğunu vurguluyor.
Bazı raporlara göre, bu tür kişiselleştirilmiş fiyatlandırmada en iyi teklifler genellikle en zengin müşterilere sunulurken, en kötü teklifler ise başka seçenekleri daha az olan yoksul insanlara veriliyor.
Geçen Kasım ayında yapılan bir sunumda, Delta'nın uzun vadeli hedefinin statik fiyatlandırmayı tamamen ortadan kaldırmak olduğu ifade edilmişti. Havayolu şirketinin bu özelliği halen yoğun bir test aşamasında olmasına rağmen, geliri artırma potansiyeli taşıdığı belirtiliyor. Bu durum, diğer havayollarını da benzer adımlar atmaya teşvik edebilir.
Delta, pilot programla ilgili olarak "Gördüklerimizden memnunuz" açıklamasını yaptı.
Dijital haklar grubu bir yetkilisi, bir müşterinin "kimliğine, tercihlerine ve durumuna" dayalı olarak fiyatları ayarlamanın, havayollarını fiyatları yükseltmek için işbirliği yapmaya teşvik edebileceği konusunda uyardı. Bu yetkili, Delta'nın YZ modelleri hakkındaki bilgileri müşterilerden gizli tutarak kârlarını artırma motivasyonuna sahip olabileceğini öne sürdü. Şu ana kadar Delta, pilot programdan kaynaklanan fiyatlandırma farklılıklarını gösteren kamuya açık kayıtları ne zaman yayınlayacağına dair bir açıklama yapmadı.
Delta'nın, Fetcherr adlı İsrailli bir şirketle pilot program için işbirliği yaptığı biliniyor. Bu teknoloji, havayolu sektöründe yerini sağlamlaştırdıktan sonra diğer seyahat endüstrilerine de yayılmayı hedefliyor. Benzer teknolojiye sahip şirketler için bu tür bir işbirliğinin "karşı konulmaz" olması bekleniyor.
Delta, yorum taleplerini reddetmekle birlikte, bir sözcüsü, havayolunun "ayrımcılığa sıfır toleransı" olduğunu ve ücretlerinin yalnızca önceden satın alma ve kabin sınıfı gibi seyahatle ilgili faktörlere dayalı olarak kamuya açık ve dosyalandığını, federal yasalara uyumu sağlamak için sıkı önlemler alındığını belirtti.
Bir Senatör Delta'nın YZ Fiyatlandırmasını Engelleme Sözü Verdi
Yetkililere göre, Delta gibi şirketler, bir müşterinin web tarama etkinliği, önceki satın alımları, ürün aramaları veya "gelir, varlıklar, borçlar ve finansal durumu ve geçmişi" gibi verileri kullanarak fiyatları değiştirebilir. Geçmiş satın alımlara bakmak, karşılaştırılabilir ürünlere ne kadar harcamaya istekli olduklarını ortaya çıkarabilirken, sosyal veriler, örneğin bir uçuşun acilen gerekip gerekmediğini gösterebilir. Bu veri noktalarından herhangi biri, "tüketicinin satış konuşmalarına veya baskılara daha duyarlı olduğunu gösterebilir".
Delta'nın YZ fiyatlandırması havayolu sektöründe rekabeti artırabilecek olsa da, yetkililer YZ fiyatlandırmasının şeffaflık eksikliği nedeniyle, bu tür fiyatlandırma şemalarını kullanan şirketlerin "fiyatları yükseltme yönünde eğilimli olma olasılığının çok yüksek" olduğunu bekliyor.
Yetkili, "Bilgilendirilmiş tüketici seçimi, rekabeti yönlendiren motordur; çünkü tüketiciler daha az bilgilendirileceği ve dolayısıyla sözde rekabetçi faydalarda çok az veya hiç ajansları olmayacağı için, faydalanmak yerine istismar edilmeye daha yatkın olacaklardır." dedi.
Delta'nın önümüzdeki birkaç yıl içinde bireysel fiyatlandırmayı yaygınlaştırdıkça tepkiyle karşılaşabileceği öngörülüyor, çünkü bazı müşterilerin gizlilik savunucularının "gözetim fiyatlandırması" olarak adlandırdığı şeye "içgüdüsel olarak tepki vereceği" düşünülüyor.
Şirket ayrıca yetkililerden de geri bildirim alabilir; Federal Ticaret Komisyonu, Delta'nın pilot programı gibi bireysel fiyatlandırmanın FTC Yasasını potansiyel olarak ihlal edip etmediğini veya tüketicilere zarar verip vermediğini zaten inceliyor. Bu durumun yeni düzenlemelere veya YZ araçlarını "yasaklamak veya sınırlamak" için yasal düzenlemelere yol açabileceği belirtiliyor.
Bazı milletvekillerinin de fiyatlandırma algoritmalarını incelemekte olduğu, Walmart ve Amazon gibi devlerin fiyatlandırma uygulamalarının Senato Bankacılık, Konut ve Şehir İşleri Komitesi tarafından düzenlenen son oturumlarda hedef alındığı belirtildi.
Uçak biletlerini aniden daha pahalı hale getirebilecek kişiselleştirilmiş fiyatlandırmayı önlemek isteyenler için, bir sanal özel ağ (VPN) kullanmanın kısa vadeli bir çözüm olduğu tavsiye ediliyor.
Uzun vadede, daha güçlü gizlilik yasalarının, fiyatları artırmak veya azaltmak için gereken veriyi bu tür YZ araçlarından ayırabileceği düşünülüyor. Üçüncü taraf aracılar da kullanılabilir, bu da "anonimliği yeniden sağlayarak" satın alma işlemi sürecini basitleştirebilir. İdeal olarak, bu üçüncü tarafların veri toplamadığı belirtiliyor ve "tüketici raporları" gibi kar amacı gütmeyen kuruluşların bu tür bir tüketici koruması sunmak için iyi adaylar olabileceği öneriliyor.
En az bir milletvekili, Senatör Ruben Gallego, Delta'nın YZ planını engelleme sözü verdi.
Gallego, "Delta'nın CEO'su, sizin acı noktanızı bulmak için YZ kullandığını övünürken yakalandı - bu da her kuruşunuzu sıkıştıracakları anlamına geliyor" diyerek duruma tepki gösterdi. "Bu adil bir fiyatlandırma veya rekabetçi bir fiyatlandırma değil. Bu predatör bir fiyatlandırma. Onların bununla paçayı sıyırmasına izin vermeyeceğim." dedi.
