Apple'ın CEO'su Tim Cook'un görevini Eylül ayında John Ternus'a devredeceği ve 25 yıllık deneyime sahip Ternus'un Apple'ın Donanım Mühendisliği Kıdemli Başkan Yardımcılığı görevinden ayrılacağı bu hafta duyuruldu. Bu devir teslim, medyada (Bloomberg'den Mark Gurman Mayıs 2024'te Ternus'u en güçlü aday olarak belirtmişti ve The New York Times da Ocak ayında ona geniş yer vermişti) ve Apple'ın kendisi tarafından (Geçen ay MacBook Neo duyurusunda konuşmacı olarak Tim Cook yerine Ternus'un yer alması gibi) önceden ima edilmişti.
Cook'un CEO'luk dönemini kapsayan yıllarda Apple'ı çeşitli yayınlar için takip ettim ve şirketin 2011 yazında Steve Jobs'tan görevi devraldığından bu yana nasıl değiştiğini düşündüm. Cook yönetiminde Apple, daha az sürprizli ancak finansal olarak muazzam bir başarıya ulaştı. Apple'ın bazı yeni ürünleri başarısız olsa da, pek çoğu yetkin geliştirme sayesinde mükemmel hale geldi ve bu konumunu korudu.
Bu, Cook'un CEO'luk döneminde yaptığı her şeyin kapsamlı bir listesi değil, ancak büyük resmi özetleme ve Ternus'un görevine başlarken bir karşılaştırma noktası sunma çabasıdır.
Sessiz Donanım Başarıları: Apple Watch, Kulaklıklar ve Daha Fazlası
Tim Cook dönemi, iPhone, iPod veya iPad kadar önemli ve geniş kapsamlı tek bir donanım duyurusuyla övünemez. Ancak Apple, son 15 yılda kesinlikle iyi, hatta harika donanımlar tanıttı.
Jobs döneminde tanıtılan Apple ürünleri genellikle dijital yaşamınızın merkezinde yer alırdı. Macintosh, grafiksel kullanıcı arayüzünü yaygınlaştırdı. iPod, yolculuklarda, egzersizlerde veya partilerde sürekli bir müzik arkadaşıydı. iPhone ise kişisel bilgisayardan bu yana en önemli kişisel hesaplama cihazı haline geldi. iPad ise Jobs'un vizyonunda yeni birincil hesaplama cihazı olarak tasarlanmıştı (iPad'in Cook döneminde bilgisayar benzeri ama Mac'in fare ve imleç kullanım modelini tam olarak ikame edemeyen bir ara konumda kalması onun zamanında oldu).
Cook'un görev süresi boyunca tanıtılan donanımlar ise genellikle Jobs dönemi ürünlerini bir şekilde genişletme veya onların üzerine inşa etme eğilimindeydi. AirPods ve Beats kulaklıklar bunun tipik örneğidir; yeterli ölçüde Apple'a özgü teknolojiye sahip kablosuz kulaklıklar, standart Bluetooth kulaklıklara göre diğer Apple ürünleriyle daha kolay ve keyifli bir kullanım sunar.
Benzer şekilde, Apple Watch, iPhone'unuzun iletişim yeteneklerinin (artı fitness takibi) küçük bir alt kümesine erişim sağlayan kullanışlı bir araçtır. HomePod, AirPods'un hoparlör versiyonu gibidir. iPad kullanan ve çizim yapmak için Apple Pencil'a sahip olmayan bir çocuk tanımıyorum. Apple doğrudan bir TV seti çıkarmadı, ancak Apple TV, sahip olduğum televizyonu bir reklam panosundan çok TV gibi hissettiren yayın kutusudur. Apple bir otomobil üretmedi, ancak CarPlay'i tanıttı; bu benim için bir otomobil alırken olmazsa olmaz bir ek özelliktir.
Bu ürünlerin hiçbiri iPod, iPhone veya iPad'in yaptığı gibi sektörlerin çehresini değiştirmedi, ancak hepsi Apple'ın diğer ürünleri ve hizmetlerinin gücüyle yaygınlaştı. Cook'un Apple'ı, zaten Apple ekosistemine çekilmiş olan kullanıcıları orada tutmak için nedenler icat etme konusunda iyiydi.
Apple, Bulut Hizmetleri Şirketi
Apple hala gelirinin çoğunu donanımdan elde ediyor, ancak özellikle son yıllarda en istikrarlı büyüme Apple'ın hizmetlerinden, yani iCloud, Apple Music, Apple TV (hizmet, kutu değil) ve yeni Creator Studio paketi gibi yazılım aboneliklerinden geldi.
iCloud markası Jobs'un görev süresinin sonlarında tanıtıldı, ancak büyümesi (ve çoğu Apple hizmeti ve aboneliğinin büyümesi) Cook'un yönetiminde gerçekleşti. Cook'un CEO olarak ilk yılı olan 2011'de Apple, o dönemin rekoru olan 102.5 milyar dolar yıllık gelir elde etmişti; 2025'te ise sadece Hizmetler bölümü 109 milyar doların üzerinde gelir sağladı. Başarısız MobileMe hizmetinin küllerinden (ve ondan önceki .Mac ve iTools'tan) doğan bir özellik koleksiyonu için fena değil.
Hizmetler bölümünün yükselişinin ve artan öneminin Apple veya kullanıcıları için tamamen iyi olduğunu düşünmüyorum. Müşterileri abonelere dönüştürme ve mevcut abonelere daha yüksek hizmet katmanlarına yükseltme ihtiyacı, Apple kullanıcılarının artık Windows 11'deki PC kullanıcılarını rahatsız eden bildirimler ve hatırlatmalarla karşı karşıya kalması anlamına geliyor.
Pages, Keynote ve Numbers'ın yeni Creator Studio sürümleri, hala ücretsiz kullanılabiliyor olsa da, artık kullanıcıları ücretli aboneler olmaya teşvik eden mor düğmelerle dolu. Yeni bir Apple ürünü satın aldığınızda, diğer tüm Apple cihazlarınızdaki Ayarlar uygulaması ücretsiz deneme sürümleri ve AppleCare+ hatırlatmalarıyla parlıyor. Arada sırada, ilgilenmediğim ve ilgilendiğime dair hiçbir belirti göstermediğim bir film veya TV şovu için bir bildirim görüyorum.
Benzer güçler, Apple'ın App Store'larını ustaca dolduran reklamlar ve bazen kullanıcıları düşük kaliteli ve dolandırıcı uygulamalara maruz bırakan reklamlara yol açtı. Benzer reklamlar yakında Haritalar uygulamasında da gösterilmeye başlayacak ve ne kadar rahatsız edici ve kullanışlı (veya kullanışsız) olacakları görülmeyi bekliyor.
Yinelenmeye Olan Bir Eğilim: iPhone, iPad Pro ve Apple Silicon Dönemi
Dünyayı değiştiren yeni ürünler konusunda biraz eksik olsa da, Cook'un Apple'ı Apple'ın temel ürünlerini durmaksızın yineleme ve iyileştirme konusunda da çok iyiydi.
iPad'in donanım evrimi bunun ders niteliğindeki bir örneğidir. 2011'de görevi devraldığında Apple tek bir iPad satıyordu: orijinalinin güncellenmiş bir versiyonu olan iPad 2. Sonra Retina ekranı oldu. Ardından Apple daha küçük bir versiyon olan mini'yi yaptı. Sonra daha da iyi, daha pahalı bir tane olan iPad Pro'yu yapmaya karar verdi. Ardından sadece temel ve işlevsel bir şeye ihtiyacı olanları çekmek için ucuz bir tane yaptı. Sonra ucuz olanla pahalı olan arasındaki boşluğu doldurmak için ara model olarak iPad Air'i yeniden canlandırdı. Uzun yıllar süren bir süreç boyunca Apple, tek beden herkese uyan bir iPad'den, akla gelebilecek hemen hemen her niş için farklı bir model sunmaya geçti. iPhone ve Mac serileri de benzer şekillerde evrildi.
Bu değişikliklerin hepsini "yinelenen" olarak adlandırmak, altta yatan başarıların etkileyiciliğini gizleyebilir. Jobs döneminde başlamış olsa da, Apple Silicon girişimi muazzam bir başarıydı: düşük güçlü akıllı telefon çiplerini alıp, on yıllar boyunca yıl yıl acımasızca iyileştirerek, cep boyutundaki akıllı telefonları çalıştıracak kadar güç verimli hale getirmek; 99 dolarlık akıllı hoparlörlere ve 130 dolarlık yayın kutularına girebilecek kadar ucuz hale getirmek; ve MacBook Pro'dan Mac Studio masaüstüne kadar her şeyi çalıştıracak kadar güçlü hale getirmek.
Ancak bu geçiş bile yüzeyde nispeten gösterişsizdi. Eski MacBook Air'iniz bozulduğunda yenisini alan sıradan, teknoloji meraklısı olmayan bir tüketiciyseniz, Apple Silicon geçişinin en büyük başarısı, neredeyse tamamen görünmez olmasıydı.
Her yineleme bir slam-dunk başarısı olmamıştır. Herkes için bir iPad var, ancak platform genel olarak uzun süredir takılı kalmış gibi hissettiriyor; hızlı ve yetenekli donanım, ondan tam olarak yararlanamayan yazılımlar tarafından engelleniyor. Şirketin masaüstlerini ihmal ettiği 2010'ların ortalarından sonlarına kadar Mac zorlu bir dönemden geçti ve dizüstü bilgisayarları tatmin edici olmayan ve güvenilmez klavyelerle yüklendi (Jony Ive ve minimalizm konusundaki maksimist takıntısı genellikle bu sıradan Mac'lerin sorumlusu olarak gösterilir, ancak bunlar hala Cook'un görev süresinde oldu). Apple'ın yazılımı da ara sıra şikayetlerin kaynağı olmuştur; geçen yılki Liquid Glass yeniden tasarımı özellikle sert eleştirilere yol açtı.
Ancak Cook'un Apple'ı güvenilir bir ritimde çalışır; eğer bu yılki sürümü beğenmezseniz, hey, sorunlarınızı düzeltebilecek yeni bir yinelemeden sadece bir yıl ya da ötesiniz! Umut sonsuzdur.
İşareti Iskalayan Büyük Bir Vuruş: Vision Pro
Cook'un Apple'ı işe yaramayan birkaç fikir sundu. AirPower'ı hatırlıyor musunuz? Üçüncü taraf Apple Watch uygulamaları? 2015 sonrası Apple TV'nin bir oyun konsolu olması gerektiği gerçeği? Mac Pro'nun son on buçuk yılı?
Ancak Cook'un dönemindeki şirketin en büyük isabeti, açıkça Jobs'un vizyonuna benzeyen, dijital hayatınızın merkezinde yaşayacak yeni bir cihaz yaratma girişimiydi: Vision Pro.
Apple, Vision Pro'yu 2023'te duyurduğunda, şirketin şık önceden kaydedilmiş videoları tamamen başlığın etrafında inşa edilmiş bir yaşamı tasvir ediyordu. Web'de gezinmek veya hesap tablolarına ve fotoğraflara bakmak için Vision Pro'yu kullanacaksınız; TV izlemek yerine Vision Pro'da sanal bir ekran izleyeceksiniz; sanal avatarlarınızla sanal toplantılara katılacaksınız; çocuğunuzun doğum günü partisi sırasında Vision Pro'nuzu takacaksınız, böylece daha iyi bir mekansal video kaydedebileceksiniz ve daha sonra (doğal olarak Vision Pro'nuzda) aslında gerçekleşirken neredeyse deneyimlediğiniz anı yeniden yaşayacaksınız.
Bu geleceğin vizyonunu kendi başına değerlendirmek zordur, çünkü başlığın 3.499 dolarlık başlangıç fiyatı çekiciliğini önemli ölçüde sınırladı. Ancak bir Vision Pro'yu birden fazla kez kullandım. Gösterimi olağanüstü iyi yapan bir ürün ve fotoğraf ve video deneyimi yaşamak için gerçekten harika bir yol. Ancak günde birden fazla saat kullanma veya etrafımdaki insanlar benim dijital avatarlarımın cansız gözlerine bakmaya çalışırken gerçek hayatta sosyalleşmeye çalışma fikri absürttür.
İster fiyatı nedeniyle, ister insanlar yüzlerine bir bilgisayar takmak istemedikleri için, Vision Pro şu anda bir tür arafta bulunuyor. Geçen yıl sonunda çipini güncellemek için yüzeysel bir güncelleme aldı, ancak fiyatı da dahil olmak üzere temel eksikliklerini gidermek için çok az çaba gösterildi. Periyodik olarak yeni yüksek profilli üçüncü taraf bir uygulama veya yeni birinci taraf uygulamalar ve özellikler hakkında haberler göreceksiniz. Ancak hem tüketici hem de uygulama geliştiricisi ilgisizliği, Vision Pro'nun iPhone'un (ve daha az ölçüde iPad'in) yaptığı gibi birden fazla olmazsa olmaz uygulamanın olmamasını sağladı. Önemli uygulamaların eksikliği, alıcılardan daha az ilgi anlamına gelir, bu da geliştiricilerin uğraşması için daha az neden demektir.
Bazı raporlar, John Ternus'un Vision Pro'yu sevmediğini zaten öne sürdü. Ancak aynı zamanda Cook'tan daha "kararlı" ve daha az "istekli" olduğu söyleniyor. Her iki durumda da, bu mevcut ürün için bir ölüm çanı gibi geliyor: Ya ortadan kalkacak ya da Ternus ona bir canlanma şansı verecek dramatik bir yeniden düşünme sürecini yönetecek.
Vision Pro, farklı bir zamanda farklı bir biçimde başarılı olabilir; Vision Pro'nun ileride daha başarılı bir ürünün tohumu olacağı kesinlikle mümkündür. Ancak bu gerçekleşirse, bu, diğer Apple ürünlerinin izlediği herhangi bir yoldan farklı bir başarı yolu olacaktır.
Apple Uzlaşarak İlerliyor
Tim Cook genel olarak kamuoyunda kişisel bir görüş ifade etmekten kaçınmaya istekli görünüyor. Şirketin gizlilik ve insan hakları gibi konularda ilkeli duruşlar sergileme yeteneği olmadığı anlamına gelmez. Ancak Cook döneminde Apple, şirketin mali durumu lehine bu ilkeleri küçümsemeye istekli olmuştur. Bu, Apple'ın Çin ve Donald Trump yönetimindeki ABD hükümeti ile olan ilişkilerinde en açık şekilde görülmektedir.
Apple'ın geliri, kısmen Çin'deki güçlü satışlar nedeniyle 2010'ların ortalarında hızla arttı. Jobs'un altında operasyon şefi olarak Cook, Apple'ın üretiminin çoğunun Çin ve diğer ülkelere yaptırılmasını denetlemişti ve 2010'ların ortalarına gelindiğinde iPhone, Amerika Birleşik Devletleri'nden daha fazla gelir elde ediyordu. Ancak Çinli işçilere ve tüketicilere erişim ihtiyacı, Apple'ı aynı zamanda Çin hükümetinin iyi niyetine daha fazla bağımlı hale getirdi.
The New York Times ve diğer yayınlardan gelen raporlar, Apple'ın Çin'deki üretimine ve tüketicilerine erişimi sürdürmek için yapmaya istekli olduğu tavizleri vurguladı. Şirket, Çin App Store'unda sansüre başvurdu, buna haber uygulamalarını kaldırmak da dahil ve kullanıcı verilerini devlet kontrolündeki bir şirkete ait Çin sunucularına taşıdı. Apple Haritalar'ın Çin versiyonu Tayvan'ın egemenliğini tanımıyor ve iOS'un Çin versiyonu Tayvan bayrağını emoji klavyesinden çıkarıyor. Apple, eleştirilere yanıt olarak ürünlerinden "kalifornia'da apple tarafından tasarlandı" damgalarını bile çıkardığı iddia ediliyor.
Apple'ın ifadesine göre, bu tür uyumluluk, şirketin diğer ülkelerde yaptıklarıyla uyumludur: kurallara uyma, beğenmese bile. Ancak, nadiren de olsa Çin hükümetinin taleplerine uymak yerine Çin'de iş yapmaktan kaçınan daha önceki ve daha idealist bir Silikon Vadisi anlayışından çok uzaktır.
Trump'a gelince, Cook'un ana hamlesi, başkanın yerli üretime olan beyan edilmiş ilgisine başvurmak olmuştur. Trump'ın her iki döneminde de Apple, yerli yatırımlarını, belirli Mac modellerinin ve veri merkezi sunucularının üretimini; ABD merkezli çip şirketlerine ve TSMC'ye yapılan yatırımları; ABD merkezli TV ve film yapımlarına yapılan fonları ve ABD merkezli çalışanlar ve işçiler için eğitim fırsatlarını yüksek sesle ve kamuoyu önünde vurguladı.
Trump'ın ikinci döneminde Cook, diğer çoğu teknoloji yöneticisi gibi Trump'a daha doğrudan para ve övgü yağdırmıştır; bu, birçok CEO'nun sözleşme, tarife muafiyetleri ve diğer tercihli muamele biçimlerini güvence altına almak için başvurduğu performans gösterisi bağlılığıdır. Cook, Trump'ın açılışına kişisel olarak 1 milyon dolar bağışta bulundu ve açılışa katıldı; Apple, Trump'ın Beyaz Saray balo salonu projesine açıklanmayan bir miktar bağışta bulundu; ve Cook başkana imzalı bir heykel teslim etti ve yerli yatırıma yönelik daha fazla taahhütte bulundu. Başkanın kendi sözleriyle, Cook "BÜYÜK YARDIMLAR" karşılığında "kıçını öpmeye" istekli olmuştur.
Ve Çin'de olduğu gibi, bu göz boyama çabaları (şimdiye kadar) Apple'ın istediğini elde etmesini sağlamıştır. Şirket hiçbir zaman tek bir iPhone bile üretmeyi veya hatta ABD'de tamamen bir MacBook üretmeyi başaramadı, ancak aynı zamanda yönetimin çeşitli tarife rejimlerinin en kötüsünden de tekrar tekrar kaçındı.
Jobs, Ternus veya başka herhangi bir CEO'nun bu durumları farklı ele alıp almayacağı tartışmaya açıktır. Ancak Cook'un Apple'ın yönetim kurulu başkanı olarak görevlerinden biri, "dünyanın dört bir yanındaki politika yapıcılarla etkileşimde bulunmak" olacaktır. Bana göre bu, Ternus'un Apple'ının çoğunlukla uzlaşmacı, kar odaklı yaklaşımını sürdüreceğini göstererek, hükümetler ve politikacılarla yapılan görüşmelerde Apple'ın yüzü olmaya devam edeceği anlamına geliyor.
Videoya Geçiş
Daha hafif bir notla bitirelim: Şu ana kadar düzinelerce Apple etkinliğine katıldım ve Cook'un Apple'daki görev süresi boyunca en büyük değişikliklerden biri, yeni ürünlerini nasıl tanıttığı olmuştur.
İnsanlar Steve Jobs'un "gerçeklik çarpıtma alanı"ndan bahsettiğinde, aslında gösteriş sanatından bahsediyorlar. Pek çok akranının olabileceği gibi çılgın gözlü bir satış konuşmacısı veya karnaval tellalı değildi, ancak bir sunumu bir hikaye anlatmak ve o hikayeyi izleyicisini istediği şeye ikna etmek için kullanmakta ustaydı. Jobs, herhangi bir Apple sunumunda ürünleri yıldız yapardı, ancak genellikle ikinci plandaydı.
Cook açıkça Jobs'un sahneye olan tutkusuna hiçbir zaman sahip olamadı ve görev süresinin başlarından itibaren, sahneye çoğunlukla giriş konuşmaları yapmak ve sonra sözü başkasına devretmekle yetindi. Pandemi sırasında başlayan Apple ürün etkinliklerinin (ve geliştirici oturumlarının) canlı sahne bölümleri, daha fazla prodüksiyonlu önceden kaydedilmiş videolara tercih edilerek sona erdi.
Bu videolar hala genellikle ekranda bir slayt destesi eşliğinde sahnede bir kişiyi içeriyor. Ayrıca yeni ürünlerin iyileştirmeleri ve faydaları hakkında aynı temel bilgileri veriyorlar. Artık canlı olarak gerçek bir sahnede, gerçek bir ekran önünde sunum yapan bir kişiyi izlemiyorsunuz.
Bu muhtemelen sunum yapanlar için biraz daha kolaydır - bir satırı yanlış yapabileceklerini veya başka bir çekim yapabileceklerini bilmek - ve Wi-Fi uyumsuzluğu nedeniyle bir demoyu denemekten asla korkmamak. Ancak her şeyden önce, bu sunumları daha öngörülebilir hale getirir ve iyi ya da kötü, öngörülebilirlik Cook'un Apple'ın CEO'su olarak geçirdiği sürenin ayırt edici özelliklerinden biridir.
