Pazarlamada uzun yıllardır kullanılan "cinsellik satar" mottosu, dikkat çekme, tıklanmaları artırma ve ürünleri daha çekici gösterme konusunda kanıtlanmış bir etkiye sahip. Ancak dijital dünyada büyük takipçi kitlelerine sahip influencer'lar söz konusu olduğunda, aşırı çekici olmanın dezavantaj yaratabileceği ortaya çıktı. Özellikle fitness alanında yapılan yeni bir araştırmaya göre, 'güzellik geri tepmesi' olarak adlandırılan bu etki, beklentilerin aksine olumsuz sonuçlar doğurabiliyor.
Araştırmacılar, sahte Instagram gönderileri üzerinden bir dizi laboratuvar deneyi gerçekleştirdi. Katılımcılara, influencer'ın çekiciliği dışında her açıdan aynı olan gönderiler sunuldu. Bağımsız değerlendiriciler tarafından önceden belirlenen çekicilik düzeylerine göre yapılan analizlerde, aşırı çekici fitness influencer'larının, ortalama çekiciliğe sahip akranlarına kıyasla daha az beğeni ve takipçi aldığı gözlemlendi.
Bu durumun temel nedeni, aşırı çekici influencer'ların daha az "samimi" algılanması olarak açıklandı. Bir çalışmada, aşırı çekici bir fitness influencer'ı gören katılımcıların, sonrasında özgüvenlerinin azaldığı belirtildi. Buna karşılık, ortalama çekiciliğe sahip bir influencer'ı görmek, bazı katılımcılarda küçük bir güven artışı sağladı. Bu durum, hedefin daha ulaşılabilir hissedilmesinden kaynaklanıyor.
İlginç bir şekilde, bu 'güzellik geri tepmesi' etkisi diğer alanlarda o kadar belirgin değil. Finans influencer'ları ile yapılan aynı deneyde, görünümün pek de önemli olmadığı görüldü. Çünkü finansal bir koç için dış görünüş kredibiliteyle doğrudan ilişkili değilken, fitness koçları için bu durum tam tersi. Ancak bu durum kaçınılmaz değil.
Araştırmanın son bölümünde, influencer'ların kişisel sunum tarzının, samimiyet açığını kapatıp kapatamayacağı incelendi. Aşırı çekici influencer'ların mütevazı bir dil kullanması, zorluklarını veya gelişim süreçlerini paylaşması durumunda, etkileşimdeki uçurumun ortadan kalktığı görüldü. Ancak övüngen bir tavır sergileyip doğal yeteneklerinden veya olağanüstü çabalarından bahsetmeleri, bu uçurumu daha da büyütüyor.
Bu sonuçlar, mütevazılığın, ulaşılmaz görünen influencer'lar için güçlü bir iletişim aracı olabileceğini gösteriyor.
Neden Önemli?
Fitness influencer'ları, dış görünüşlerini bir nevi referans noktası olarak kullanıyor. Fit bir vücut, sağlık ve zindelik konusunda uzmanlık sinyali veriyor. Ancak etkileşim sadece iyi görünmekle ilgili değil; takipçilerin onlarla ne kadar bağ kurabildiğiyle de ilgili. İşte burada 'samimiyet' devreye giriyor. Takipçiler, kendilerinin ulaşılabilir versiyonları gibi hissettikleri fitness influencer'larıyla bağ kuruyor. Aşırı çekicilik ise tam tersini yapıyor: Ulaşılabilir bir hedefi imkansız bir ideale dönüştürüyor ve ilham vermesi gereken şey, tam tersine yabancılaştırıyor.
Bu etki, klasik 'sosyal karşılaştırma teorisi' ile uyumlu. İnsanlar kendilerini başkalarıyla kıyaslar. Eğer kendisi ile fitness influencer'ı arasındaki fark çok büyük görünürse, karşılaştırmalar motive edici olmaktan çok cesaret kırıcı hale geliyor. Yani, bir influencer ne kadar kusursuz görünürse, takipçilerin ona benzeme olasılığının o kadar düşük olduğuna inanması ve etkileşim kurma olasılığının azalması bekleniyor.
Sosyal medya platformları da bu durumu fark etmiş durumda. Günümüzde TikTok, Snapchat ve diğer platformlar, cilalı ve rötuşlu görseller yerine samimi ve otantik içeriğin cazibesi üzerine kurulu. Bu yeni düzende kusursuzluk bir dezavantaj olabilir.
Araştırmamız, aşırı çekiciliğin dikkat çekebileceğini, ancak influencer ekonomisinin gerçek para birimi olan bağlantıyı zayıflatabileceğini gösteriyor. Markalar ve içerik üreticileri için çıkarım açık: Başarı, kusursuz görünmekten çok, samimi seslenmekten geçiyor.
Bundan Sonrası
Bulgular, güzelliğin çevrimiçi etkiyi nasıl şekillendirdiğine dair yeni soruları gündeme getiriyor. Örneğin, cinsiyetin önemli olduğu görülüyor. Takip eden bir çalışmada, aşırı çekici kadın fitness influencer'larının, aynı derecede çekici erkeklere kıyasla daha fazla olumsuz tepkiyle karşılaştığı belirtildi. Bu durum, kadınların görünüşlerinin daha sert yargılanmasına yönelik toplumsal eğilimleri yansıtıyor olabilir. Gelecekteki araştırmalar, benzer önyargıların ırk veya engellilik gibi diğer görünür özellikler için de geçerli olup olmadığını inceleyebilir.
Bu etki, fitness dışında da genişleyebilir. Moda, güzellik veya yaşam tarzı içerikleri gibi dış görünüşe dayalı sektörlerde de benzer bir örüntü görülebilir.
Son olarak, tüm izleyiciler aynı şekilde tepki vermeyebilir. Fitness'a yeni başlayanlar veya kimliklerini hala oluşturan genç kullanıcılar, aşırı çekici fitness influencer'larıyla olumsuz karşılaştırmalara özellikle yatkın olabilir. Bu farklılıkları anlamak, içerik üreticilerinin ve platformların daha sağlıklı çevrimiçi etkileşimler oluşturmasına yardımcı olabilir.
