Google'ın Yapay Zeka Hamlesi: 'Sıfır Tıklama' Çağı Başladı, Yayıncılar Tedirgin

Google arama sonuçlarında sürekli değişiklikler yapıyor olsa da, tüm güncellemeler aynı etkiye sahip değil. Şirket, birkaç ayda bir yaptığı önemli değişiklikleri büyük bir "çekirdek güncelleme" altında topluyor. Bu güncellemeler, arama sonuçlarında hızlı ve derinlemesine değişimlere neden olduğu için web sitesi yöneticileri tarafından yakından takip ediliyor.

Mart 2024'te yapılan güncelleme ise benzersizdi. Google'ın bugüne kadarki en büyük çekirdek güncellemelerinden biriydi ve tamamen yayına alınması bir aydan fazla sürdü. O zamandan beri arama deneyimi pek aynı hissettirmiyor. Güncellemenin iyi mi yoksa kötü mü olduğu, kime sorduğunuza ve belki de kim olduğunuza bağlı değişiyor.

Bir çekirdek güncellemeden sonra web sitelerinin trafiğinde değişiklikler olması yaygın olsa da, Mart 2024 güncellemesinin etkisi adeta bir deprem yarattı. Google, güncellemenin spam ve yapay zeka tarafından üretilen içerikle anlamlı bir şekilde mücadele etmeyi amaçladığını belirtti. Ancak birçok yayıncı, meşru sitelere gelen tıklamaların buharlaştığını söylerken, diğerleri trafiklerinde benzeri görülmemiş bir dalgalanma ile başa çıkmak zorunda kaldı. Google, arama pazarının neredeyse tamamına hakim olduğu için algoritmasındaki değişiklikler internetin kendisini etkileyebiliyor.

Şimdi geriye dönüp bakıldığında, Mart 2024 güncellemesi, yapay zeka çağı için ilk büyük Google algoritması güncellemesi gibi görünüyor. Hem (sözde) yapay zeka destekli içeriği sıralamalarda geriye atarken, hem de Google'ın yapay zekayı arama ile birleştirme konusundaki iddialı—ve genellikle can sıkıcı—arzusunun temelini attı.

Bir yıl önce bu hırs, Yapay Zeka Özetleri (AI Overviews) ile ortaya çıkmıştı, ancak şimdi şirket daha da cesur bir yola girerek "Yapay Zeka Modu" (AI Mode) adı verilen yeni, sohbet tabanlı bir cevap hizmeti ekliyor. Bu teknolojilerin her ikisi de en az iki şey yapıyor: Sizi daha uzun süre Google mülklerinde tutmayı amaçlıyorlar ve yayıncı içeriğini, her zaman belirgin alıntılar yapmadan yeniden düzenliyorlar.

Görünüşe göre bu güncellemelerin neden olduğu değişikliklerin en büyük yükünü küçük yayıncılar taşıdı. Analistler, Google'ın küçük yayıncıları ezdiği yönünde eleştiriler aldığını ve gerçekten de bu değişiklikleri yaptıklarında birçok yayıncıyı ezdiğini belirtiyor. Google'ın niş içeriği gösterebilecek tek arama motoru olduğu ve büyük bir çekirdek güncelleme sırasında kenardaki sitelerde değişikliklerin kaçınılmaz olduğu ifade ediliyor.

Google'ın Mart 2024 güncellemesinin etkisine ilişkin kendi görüşü şaşırtıcı olmayan bir şekilde olumlu. Şirket, arama motoru sonuç sayfalarında (SERP) faydalı olmayan içeriğin görünümünü yüzde 40 oranında azaltmayı umduğunu söyledi. Güncellemeden sonra şirket, gerçek bir azalmanın yüzde 45'e yakın olduğunu iddia etti. Ancak Google'ın sonuçlarının gerçekten bu kadar iyileştiği hissi yaygın değil.

Peki bu kopukluğa ne sebep oluyor? SEO uzmanlarına göre, Google ile aynı dili konuşmuyoruz. Google'ın dahili başarı metrikleri kullanıcı algılarından farklılaşıyor. Google, kullanıcı memnuniyetini ölçülebilir metriklerle ölçerken, dışarıdan gözlemciler öznel deneyimlere güveniyor.

Google, algoritma değişikliklerini çeşitli testlerle değerlendirir; bunlar arasında insan arama kalitesi testçileri ve canlı aramalarda A/B testleri yer alır. Ancak her şeyden daha fazlası, başarı yıllık 5 trilyon gibi devasa bir sayı olan toplam arama sayısıyla ilgilidir. Google, yatırımcılara hala büyüyebildiğini göstermek için iş güncellemelerinde bu sayıyı sık sık merkeze koyar.

Ancak arama kalitesini ölçmek için arama miktarını kullanmanın belirgin sorunları var. Örneğin, bir arama motoruyla daha fazla etkileşim, kalitenin düştüğü anlamına gelebilir, bu yüzden insanlar yeni sorgular dener (örneğin, aramanın sonuna "Reddit" ekleme gibi eski bir numara). Başka bir deyişle, insanlar sonuçları beğenmedikleri için daha fazla arama yapıyor olabilir.

Bazı analistler, Google'ın hızlı hareket ettiğini ve bazı şeyleri bozduğunu, ancak durumun düşündüğümüz kadar kötü olmayabileceğini öne sürüyor. Tarihsel olarak hareket etmeleri gerekenden çok daha hızlı hareket etmek zorunda kaldıkları için işleri daha hızlı yayına aldıklarını ve bu yüzden bazı gerçek hatalar yaptıklarını düşünüyorlar. Google'ın daha yüksek bir standarda tabi tutulduğu ancak genel olarak arama kalitesinin iyileştiği görüşü de mevcut.

SEO uzmanlarına göre, Google'ın mevcut arama davranışı hala büyük isimleri destekliyor, ancak diğer siteler bir toparlanma görmeye başladı. Daha büyük markalar ilk üç pozisyonda daha iyi performans gösterirken, daha az bilinen web siteleri 4 ila 10. pozisyonlarda yer kazandı. Bazı web siteleri organik görünürlüğün azalması nedeniyle trafik kaybetmiş olsa da, daha büyük sorunun Yapay Zeka Özetleri ve şimdi de Yapay Zeka Modu'nun artan kullanımıyla ilgili olduğu düşünülüyor.

Evet, yapay zeka hayaleti her SERP üzerinde dolaşıyor. Birçok insanın Google aramalarından aldığı faydasız his, şirketin kullanabileceği dahili metriklerden bağımsız olarak, Google'ın yapay zeka çağında bilgiyi sunma şeklindeki temel bir değişimden kaynaklanıyor olabilir.

Yapay Zeka Özeti Kafa Karışıklığı

Günümüzde Google'ın arama değişikliklerinden bahsederken, yapay zeka tarafından üretilen ve odadaki fil olan Yapay Zeka Özetleri'ni göz ardı edemeyiz. Google, Mart 2024'teki o büyük çekirdek güncellemeyi tamamlarken, aramada yapay zekanın önemli bir genişlemesini de duyurdu ve "Arama Üretken Deneyimi"ni laboratuvarlardan Google.com'a taşıdı. Bu özelliğe "Yapay Zeka Özetleri" adı verildi.

Yapay Zeka Özeti kutusu, bir yıl önce piyasaya sürülmesinden bu yana Google'ın arama sonuç sayfasında yer alıyor. Özellik, arama sorgularınıza cevaplar oluşturmak için Google'ın Gemini sohbet botu ile aynı temel yapay zeka modelini kullanıyor ve ilk 100 (!) arama sonucunu işliyor. Sayfanın en üstünde yer alarak, sözde mavi bağlantı içeriğini reklamların ve bilgi grafik içeriğinin bile daha aşağısına itiyor. Her sorguda görünmüyor ve bazen sormadığınız soruları yanıtlıyor—hatta tamamen yanlış cevaplar (halüsinasyonlar) üretebiliyor.

Google'ın sentetik yapay zeka içeriğini sıralamalarda düşürme konusundaki övgüye değer kararının, Google'ın kendi yapay zeka tarafından üretilen içeriğini SERP'lerin en üstünde yoğun bir şekilde teşvik etmesiyle aynı zamana denk gelmesi bir ironi değil.

Google tüm bu yapay zeka çalışmasından ne elde ediyor? Görünüşe göre daha fazla dikkat çekiyor. Yapay zekanın Google'da her zamankinden daha fazla etkileşim sağladığı belirtiliyor. Veriler, Yapay Zeka Özetleri'nin lansmanından bu yana Google'daki gösterimlerin neredeyse yüzde 50 arttığını gösteriyor. Yapay Zeka Özetleri hakkında çevrimiçi duyduğunuz birçok görüş şiddetle olumsuz olsa da, bu insanların özelliğe dikkat etmediği anlamına gelmiyor. Şirketin bir raporunda, Yapay Zeka Özetleri'nin her ay 1.5 milyar insan tarafından "kullanıldığı" duyuruldu. (Yapay Zeka Özetleri'ne kolayca katılıp çıkamadığınız için, bu "kullanım" iddiasına biraz şüpheyle yaklaşılmalı.)

İlginç bir şekilde, Yapay Zeka Özetleri'nin etkisi web genelinde değişti. Geçtiğimiz aylarda Google, Yapay Zeka Özetleri'nden o kadar memnundu ki, daha fazla sorguda görünmelerini sağlayacak şekilde genişletti. Yapay zeka daha fazla sorguya sızdıkça, yayıncılar ilgili bir trafik düşüşü gördü. Bu düşüşün, yüksek yapay zeka sorgu kapsamına sahip olanlar için ortalama yüzde 30 civarında olduğu tahmin ediliyor. Restoranlar ve finansal hizmetler gibi Yapay Zeka Özetleri'nin daha az desteklediği aramalar için trafik değişikliği ihmal edilebilir düzeydeydi. Ve her zaman istisnalar vardır. Bazı büyük işletmelerin, hem yapay zeka alıntıları hem de organik sonuçlar olarak son derece iyi sıralandıkları için yüksek yapay zeka Özeti sorgu kapsamına sahip olsalar bile trafikte çok daha küçük düşüşler gördüğü belirtiliyor.

Daha düşük trafik, bazı işletmeler için dünyanın sonu değil. Geçen yılın başlarında Yapay Zeka Özetleri, B2B (şirketten şirkete) sorgularında büyük ölçüde yoktu, ancak bu son aylarda büyük ölçüde değişti. Yapay zeka cevaplarının artık B2B aramalarının yüzde 70'inde yer aldığı tahmin ediliyor, bu da birçok şirket için trafiği azalttı. Ancak bunun tamamen kötü olmadığını düşünenler de var. İnsanların o kadar çok tıklamadığını—yapay zekada çok daha fazla etkileşimde bulunduğunu—ancak tıkladıklarında işletme için dönüşüm oranının arttığını belirtiyorlar. Teoride, ciddi alıcılar tıklıyor ve sadece göz gezdirenler tıklamıyor.

Ancak internet, sadece alışveriş yapanlar için var olan devasa bir alışveriş merkezi değil. İlk ve en önemlisi, bilgi paylaşmak ve bulmak için bir yerdir ve Yapay Zeka Özetleri, bazı bilgi sağlayıcılarını oldukça sert vurdu. Lansmanda, Yapay Zeka Özetleri büyük ölçüde "Nedir" ve "Nasıl Yapılır" sorgularına odaklanmıştı. Bu tür "hizmet içeriği", blog yazarlarının ve büyük medyanın temel dayanağıdır ve bu tür yayıncılar satış dönüşümleri aramazlar—önemli olan trafiktir. Ve içeriklerini "yardımsever" bir şekilde yeniden paketlediği ve harmanladığı, siteye tıklama ihtiyacını ortadan kaldırdığı için daha az trafik alıyorlar. Bazı yayıncılar haklı olarak öfkeli ve Google'ın sahip olmadığı içeriği harmanlamasının ve bunu telafi etmeden yapmasının nasıl adil olduğunu soruyorlar.

Ancak Google'ın niyeti sadece Yapay Zeka Özetleri ile sınırlı değil. Geçtiğimiz hafta şirket, "Yapay Zeka Modu" olarak adlandırılan özelliğin genişletilmiş bir kamu testine başladı. Yapay Zeka Modu, mavi bağlantılarla bile uğraşmıyor. Bu, şu anda, kaynakları satır içinde açıkça belirtmeden sorgunuza cevap vermeye çalışan bir sohbet botu deneyimidir. (Bazı durumlarda Reddit veya Wikipedia'dan bahsedebilir.) Ekranın sağ tarafında Google, daha fazla seçenek görmek için genişletebileceğiniz, bağlantılı üç site içeren küçük bir kutu sunar. Son kullanıcı için bunların "kaynaklar" mı, "öneriler" mi yoksa "ortaklık anlaşmaları" mı olduğu tamamen belirsizdir.

Belki de daha şaşırtıcı olan, yapılan testlerde, aynı sorgu için normal bir aramada ilk sayfada yer alan tek bir site bile Yapay Zeka Modu "site kutusunda" listelenmedi. Yani, "soğuk algınlığı için en iyi yiyecekler" sorgusu için Yapay Zeka Modu'ndaki bağlantılar, Google Arama'da aynı sorgu için SERP'teki bağlantılarla hiç örtüşmüyor. Dürüst olmak gerekirse, Yapay Zeka Modu çok yeni ve davranışı şüphesiz değişecektir. Ancak şirketin gittiği yön açık görünüyor.

Google'ın asıl amacı sizi Google veya diğer Alphabet mülklerinde tutmaktır. Geçmişte yapılan analizler, Google'ın bir arama motorundan "duvarlarla çevrili bir bahçeye" dönüşümünün bir dönüm noktasında olduğunu fark etti. O zamanlar—ve ilk kez—Google aramalarının yarısından fazlası diğer sitelere sıfır tıklama ile sonuçlandı. Ancak veriler, YouTube ve Haritalar gibi Google'ın kendi mülklerine çok sayıda tıklama olduğunu gösteriyordu. Google bir "sıfır tıklama" arama deneyimi sunmayı amaçlamasaydı, bunu ne geçmiş performans verilerinden ne de şirketin geliştirdiği yeni özelliklerden anlayabilirdiniz.

Yapay Zeka Özetleri'nin çalışma şeklinden de bunu anlayamazsınız. Her çıktıyı oluşturmak için kullanılan bazı kaynakları alıntılamaktadırlar ve veriler insanların bu bağlantılara tıkladığını göstermektedir. Ancak alıntılar doğru mu? Bir Yapay Zeka Özeti'ni oluşturmak için kullanılan her kaynak alıntılanmış mı? Google'ın aramasının nasıl çalıştığı konusunda son derece şeffaf olmamasından dolayı bunu gerçekten bilmiyoruz. Bildiğimiz tek şey, Google'ın Yapay Zeka Özetleri'ni desteklemek için Gemini'nin özelleştirilmiş bir versiyonunu kullandığı ve Gemini'nin milyarlarca web sayfası üzerinde eğitildiği.

Yapay Zeka Özetleri bir kaynak alıntıladığında, o kaynakların nasıl alıntılandığı net değil. Burada şüpheci olmak için iyi bir neden var: Yapay Zeka Özeti'nin çıktısı harika değil, hepimizin bildiği ve sevdiği çok sayıda halüsinasyona tanık olduk (örneğin, insanlara taş yemelerini söylemek gibi). Emin olduğumuz tek şey, Google'ın bunların hiçbirinde şeffaf olmadığı.

Durma Belirtisi Yok

Tüm bunlara rağmen Google, aramada yapay zeka konusunda yavaşlama belirtisi göstermiyor. Daha yeni çekirdek güncellemeler, artan sayıda yapay zeka cevaplı sorgu ile bu yeni düzeni yalnızca sağlamlaştırdı. Şirket mevcut doğruluk sorunlarıyla başa çıkabiliyor gibi görünüyor ya da en azından yapay zeka güncellemelerini yine de yayınlayacak kadar rahat. Google, ChatGPT'nin kamuya açılmasından tamamen hazırlıksız yakalanmış gibi görünüyor ve şimdi arama hakimiyetini kullanarak yetişmeye çalışıyor.

Durumu daha da kritik hale getiren şey ise, Google'ın tüm bunların en büyük sorununu çözmeye bile çalışmıyor olması: Şirketin sıfır tıklama arayışı, imparatorluğunu üzerine kurduğu içerik üreticilerine zarar veriyor.

Google ise yapay zeka gelişmelerini kutluyor, içerik üreticilerinin kendileri için neyin en iyi olduğunu bilmediklerinde ısrar ediyor, arama hacmi artışları ve giderek daha karmaşık arama sorgusu dizileri hakkındaki yorumlarla her türlü endişeyi çürütüyor. Değişiklikler işe yarıyor olmalı!

Google yıllardır bu an için hazırlanıyordu. Şirket, 10 mavi bağlantı listesi ve başka hiçbir şeyle başladı, ancak yavaş yavaş bağlantıları sayfanın altına itti ve insanları Google ekosisteminde tutan daha fazla içerik ekledi. 2007'de Google, Google Haritalar, YouTube ve diğer hizmetlerden içerik eklemesine olanak tanıyan Evrensel Arama'yı ekledi. 2009'da Zengin Snippet'ler, arama sonuçlarından daha fazla veriyi SERP'lerde göstermeye başladı. 2012'de Bilgi Grafiği, arama sonuçlarından verileri çıkararak arama sonuçlarında cevapları göstermeye başladı. Her değişiklik insanları Google'da daha uzun süre tuttu ve tıklama oranlarını azalttı, tüm bunlar olurken arama sonuçlarını sayfanın aşağısına itti.

Yapay Zeka Özetleri ve özellikle Yapay Zeka Modu, Google'ın internetten içerik kazıyarak inşa ettiği, bilgi dizinleyicisinden izole bir web portalına doğru yıllar süren dönüşümünün mantıksal sonucudur. Google'ın evriminin daha önceki aşamalarında, zımni anlaşma, web sitelerinin kendilerine trafik göndermesi karşılığında Google'ın sayfalarını taramasına izin vermesiydi. Şirket, arama hacmi artmaya devam etse bile web sitelerine tıklama oranlarını azaltarak daha fazla trafiği kendine sakladıkça bu ilişki gerginleşti. Ve şirketin neredeyse tüm arama pazarını kontrol ettiği düşünüldüğünde, Google'ı dışlamak gerçekçi bir seçenek değil.

Google daha dostça bir yaklaşım benimseseydi bile, ticari endişeler engel olabilirdi. Arama antitröst davası sırasında ortaya çıkan belgeler, Google'ın başlangıçta sitelerin arama tabanlı yapay zeka özellikleri için yapay zeka eğitimi için kullanılmaktan vazgeçmesine izin vermeyi planladığını gösteriyordu—ancak bu siteler arama sonuçlarına dahil edilmeye devam edecekti. Şirket nihayetinde bu fikirden vazgeçti ve site operatörlerine yapay zeka "devrimine" katılmak veya web'de görünmez olmak gibi Pirus zaferi niteliğinde bir seçenek bıraktı. Google artık açık web'i desteklemek yerine onunla rekabet ediyor.

Birçoğumuz bugün Google'ın arama sonuçlarına baktığımızda, hissettiğimiz atmosfer tuhaf geliyor. Belki yapay zekadır, belki Google'ın algoritmasıdır ya da belki de internet eskisi gibi değildir. Sebep ne olursa olsun, on yıldan fazla bir süre önce başlayan sıfır tıklama aramasına doğru kayma, Mart 2024 çekirdek güncellemesiyle netleşti ve Yapay Zeka Modu'nun lansmanıyla yalnızca hızlandı. Yapay Zeka Özetleri'nden büyük trafik düşüşlerinden kaçınan işletmeler bile yakında Google'ın yalnızca yapay zeka destekli aramasının çok daha bunaltıcı hale gelebileceğini görebilir.

Moral düzelene kadar yapay zeka yığılması devam edecek.