Dev teknoloji şirketi Google, reklamcılık işindeki olası bir bölünme tehlikesiyle karşı karşıya. Amerika Birleşik Devletleri Bölge Hakimi Leonie Brinkema, daha önce Google'ın dijital reklamcılık alanında yasa dışı bir tekel işlettiği yönünde karar vermişti. Şimdi ise bu durumun sonuçları belirlenme aşamasına geldi. Google son dönemde antitröst davalarında çeşitli sonuçlarla karşılaşsa da, yaşadığı hukuki sorunların karmaşıklığı dikkat çekiyor.
Yeniden başlayan bu dava, AdTech davasının çözüm aşamasını oluşturuyor. Birkaç ay önce ABD Adalet Bakanlığı (DOJ) bu davada Google aleyhine bir karar almıştı. Arama motoru davalarının çözüm aşaması ise geçtiğimiz günlerde tamamlanmış, Google Chrome'u elinde tutmayı başarmış ancak kararı temyiz etme yoluna gitmişti. Ayrıca Epic Games'in açtığı Google Play antitröst davası da bulunuyor. Bu davada Google temyiz hakkını kaybetmiş ve önemli uygulama değişiklikleri yapması söz konusu olmuştu.
Adalet Bakanlığı ve Google, yaklaşık iki hafta sürecek bir davanın tarafları olarak Virginia federal mahkemesinde karşı karşıya geliyor. Açılış konuşmalarında sürprizler yaşanmıyor. Hükümet yetkilileri, böylesine bir tekelciyle mücadelenin tek yolunun şirketi bölmek olduğunu savunurken, Google ise halihazırda birçok değişiklik yaptığını ve piyasayı bozmadan reklamcılıktan ayrılmasının mümkün olmadığını belirtiyor.
AdTech çözüm davası, arama motoru davasını büyük ölçüde yansıtabilir. Nitekim, Adalet Bakanlığı da o davadan bazı ifadeler kullanıyor. O davada Hakim Mehta, Chrome'un satılmaya zorlanmasının uygun bir çözüm olmadığına karar vermişti çünkü Chrome'un yasa dışı eylemlerin bir parçası olmadığını belirtmişti.
Ancak hükümet avukatları, AdTech davasının farklı sonuçlanmasını umuyor. Adalet Bakanlığı, Google'dan reklamcıların Google platformunda reklam satın aldığı pazar yeri olan Google Ad Manager'ı (eski adıyla Ad Exchange veya AdX) ayırmasını talep ediyor. Hükümet, Google'ın Ad Manager üzerindeki kontrolünün kendi hizmetlerini güçlendiren haksız bir avantaj sağladığını mahkemeye ikna edebildi. Ancak şirket bölünmesi doğru çözüm mü?
AdTech davasındaki açılış konuşmalarında hükümet, Ad Manager'ın antitröst davranışlarıyla doğrudan bağlantılı olduğunu ve önerilen çözümlerin Hakim Mehta'nın benimsediği standartlara uygun olacağını iddia ediyor. Hükümet avukatları, çözümlerin rekabeti yeniden tesis etmek üzere tasarlanması gerektiğini ve Google'ın çevrimiçi gösterim reklamlarındaki hakimiyetinin ancak tek bir yolla aşılabileceğini savunuyor. Adalet Bakanlığı'ndan Julia Tarver Wood, "Yapısal bir ayrılık dışında hiçbir şeyin anlamlı bir değişimi sağlaması yeterli değildir" dedi.
Google, kendi çözüm önerisini de sundu. Ancak bu, sadece bir formalite olarak görülüyor. Google herhangi bir cezayı kabul etmeyi planlamıyor ve çözüm aşamasından sonra davayı temyiz edecek. Şirketin önerisi, açık artırmalardaki gerçek zamanlı teklif miktarlarını herkes için görünür hale getirmeyi ve yayıncıların farklı taban fiyatlar belirlemesine olanak tanıyan birleşik fiyatlandırma kurallarını sona erdirmeyi içeriyor. Google ayrıca açık artırmalarda Google'a büyük bir avantaj sağlayan "ilk bakış" ve "son bakış" uygulamalarını kullanmayacağını vaat ediyor. Şirket bu uygulamaya yıllar önce son vermiş olsa da, öneriye göre tekrar başlamayacak.
Google, bu davadaki argümanlarında yeni bir zemin oluşturmuyor. "Ad Manager" kelimesinin yerine "Chrome" kelimesini koyarak arama davasındaki pozisyonuna geri dönebilirsiniz. Google avukatı Karen Dunn'a göre, hükümetin önerileri aşırı ve Google'ı saf dışı bırakarak reklamcılık endüstrisinde "aksamaya ve zarara" neden olacaktır. Şirket, davada belirtilen sorunları çözmek için kendi isteğiyle yeterli değişiklik yaptığını düşünüyor.
Google, davayı yeniden çerçevelemek için yapay zeka (AI) patlamasından da faydalanıyor. Suçlamaların 2023'te dosyalanmasından bu yana, üretken yapay zeka birçok şirkette ana odak noktası haline geldi. Arama davasında Google, yapay zekanın insanların çevrimiçi bilgi bulma şeklini yeniden şekillendirdiğini ve bu nedenle yapısal çözümlerin gereksiz olduğunu savunmuştu. Benzer şekilde, Google şimdi Meta ve Perplexity gibi şirketlerin geliştirdiği AI reklam araçlarının, dijital reklamcılığın hala canlı bir pazar olduğunu gösterdiğini söylüyor. Google avukatları, Adalet Bakanlığı'nın zaten dönüşmüş bir endüstriyi yeniden düzenlemeye çalıştığını öne sürdü.
Hakim Brinkema'nın kararını öğrenmemiz aylar sürebilir, ancak Google'ın baş ağrıları bu davada öne çıksa bile sona ermeyecek. Avrupa Birliği de şirketin reklamcılık işini hedef alıyor ve geçtiğimiz günlerde şirkete yüksek bir ceza kesti. Düzenleyiciler, Google'ın piyasa hakimiyetini ele alan bir teklif sunmaması halinde Avrupa'da bir bölünmenin masada olduğunu belirtiyor.
