Delta Hava Yolları, temmuz ayında kamuoyunda oluşan yapay zeka (YZ) fiyatlandırma sistemiyle ilgili yanlış anlaşılmalar nedeniyle gelen tepkilere yanıt verdi. Havayolu şirketi, YZ fiyatlandırmasının nasıl çalıştığını detaylandırarak, tüketici hakları savunucuları, milletvekilleri ve medya kuruluşları tarafından dile getirilen "yanlış" karakterizasyonları çürütmeye çalıştı.
Milletvekillerine gönderilen bir mektupta Delta, müşterilerin kişisel verilerini kullanarak fiyatları yükselttiği yönündeki iddiaları kesin bir dille reddetti. Havayolundan yapılan açıklamada, "Delta'nın şu ana kadar kullandığı, test ettiği veya kullanmayı planladığı hiçbir fiyatlandırma sisteminin, kişisel verilere dayalı olarak müşterilere özel fiyatlar sunduğu doğru değildir" denildi.
Delta Hava Yolları Başkanı Glen William Hauenstein'ın bir kazanç çağrısında YZ fiyatlandırmasını gelirleri artırma yönünde övmesiyle kafa karışıklığı ortaya çıkmıştı. Hauenstein, son altı ayda iç hat uçuşlarının yaklaşık %3'ünün YZ fiyatlandırma sistemi kullanılarak satıldığını ve yıl sonuna kadar bu oranın biletlerin %20'sine ulaşmasının planlandığını belirtmişti.
Eleştirmenler, Delta'nın YZ fiyatlandırmasının bir müşterinin arama geçmişi veya önceki satın alımlarına dayalı ayrımcı fiyatlandırmaya yol açabileceği endişesiyle şeffaflık talep etti. Ancak Delta, YZ fiyatlandırmasının nasıl çalıştığına dair net bir açıklama yapmadan önce milletvekillerinden gelen ve Delta'nın YZ uygulamalarını inceleyen bir mektuba yanıt verdi. Milletvekilleri, Delta'yı da hedef gösteren ve en az gelirli kesimler için adil fiyatlandırmayı bozacağından korkulan gözetleyici fiyatlandırmayı önlemek amacıyla YZ fiyatlandırma modellerinin yasaklanması gerektiğini belirten bir basın açıklamasıyla "Yapay Zeka Fiyat Artışı ve Ücret Sabitleme Yasası"nı duyurmuştu.
Delta'nın dış ilişkiler başkanı Peter Carter, milletvekillerine "Delta'nın YZ kullanımı konusundaki düşünceli soruları için" teşekkür ederek başladığı yanıtında, Delta'nın YZ fiyatlandırması hakkında varsayımlar yapmaktan kaçınılması uyarısında bulundu.
Carter, "Mektubunuz, tüketicilere özel kişisel verileri, hassas kişisel durumlar veya önceki satın alma faaliyetleri gibi 'bireyselleştirilmiş' fiyatlandırma veya 'gözetleyici' fiyatlandırma için YZ kullandığımızı ve kullanmayı amaçladığımızı varsaymaktadır. Açıklığa kavuşturmak gerekirse, bu doğru değildir ve bu varsayım maalesef kamuoyu tartışmalarında kafa karışıklığına ve yanlış bilgilere yol açmıştır" dedi.
Delta Skandalı Şeffaflığın Değerini Ortaya Koyuyor
Delta'ya göre, şirket "ayrımcı veya acımasız fiyatlandırmaya sıfır tolerans" sahibi ve YZ sistemine yalnızca mevcut fiyatlandırma süreçlerini iyileştirmek amacıyla toplu veriler sağladığını belirtti.
Carter, bilet fiyatlarının müşterilerin kişisel bilgilerine dayanmadığını açıklayarak, "Tüm müşteriler, kalkış ve varış noktası, erken rezervasyon, konaklama süresi, iade edilebilirliği ve seçilen seyahat deneyimi gibi müşterinin sağladığı objektif kriterlere dayanan aynı fiyatlara ve tekliflere erişebilir" diye konuştu.
Carter, YZ kullanımının daha yüksek veya daha düşük fiyatlara yol açabileceğini, ancak farklı müşteriler için kişiselleştirilmiş fiyatlar sunmadığını belirtti. Bunun yerine Delta, YZ fiyatlandırmasını "pazar rekabetçiliğini artırmak ve satışları yönlendirmek, hem müşterilerimizin hem de işimizin yararına" kullanmayı planladığını söyledi.
Carter'ın açıklamasına göre, YZ sistemi tarafından değerlendirilen faktörler arasında "koltuklara olan müşteri talebi ve toplu düzeyde satın alma verileri, rekabetçi teklifler ve programlar, rota performansı ve jet yakıtı dahil hizmet sağlama maliyeti" bulunuyor. Bu durum, rakip bir firmanın promosyonu veya program değişikliğinin YZ sistemini rekabetçi kalmak için fiyatları düşürmeye tetikleyebileceği veya gelirleri artırmak ya da iş hedeflerine ulaşmak için artan yakıt maliyetlerine göre fiyatları artırabileceği anlamına gelebilir.
Carter, "Herhangi bir anda satışta olan on milyonlarca fiyat ve yüz binlerce rota göz önüne alındığında, YZ gibi yeni teknolojilerin kullanımı, mevcut verileri analiz etme sürecimizi ve değişen pazar dinamiklerine yanıt verme hızımızı ve ölçeğimizi kolaylaştırma vaadi taşıyor" diye yazdı.
YZ sisteminin, Delta'nın belirli rotalar ve uçuşlar için satın alma verilerini toplamasına, yeni pazar koşullarına uyum sağlamasına ve "binlerce değişkeni aynı anda" dikkate almasına yardımcı olduğunu açıkladı. YZ'nin ayrıca ileride mürettebat planlamasına yardımcı olmak, uçuş kullanılabilirliğini iyileştirmek veya rezervasyon uzmanlarının karmaşık soruları yanıtlamasına veya anlaşmazlıkları çözmesine yardımcı olmak için kullanılabileceği belirtildi.
Ancak Carter, "Tekrarlamak gerekirse, fiyatlar bireysel tüketicilere hedeflenmiyor" vurgusunu yaptı.
Delta ayrıca, şirketin bilet aramak için müşterilerin giriş yapmasını gerektirmediğini, bu da müşterilerin herhangi bir kişisel bilgiyi paylaşmadan uçuş arayabileceği anlamına geldiğini belirtti.
Delta'nın geri bildirimini dikkate alan YZ şirketleri için, Delta'nın skandalında şeffaflığın değerine dair bir ders olabilir. Eleştirmenler, Delta'nın fiyatlandırmayı etkilemek için YZ kullandığını ilk kabul edenler arasında yer aldığını ancak kazanç çağrısındaki muğlak açıklamanın, Tüketici Gözetim Grubu gibi kuruluşların daha fazla şeffaflık çağrıları ortasında Delta'nın ayak sürdüğü izlenimi yarattığını belirtti.
