Telekomünikasyon devi AT&T, rakibi T-Mobile'ı hedef alan reklamlarını geri çekmek yerine, bu reklamların kullanımıyla ilgili talimat veren reklam sektörü denetim kuruluşu BBB National Programs'ın Ulusal Reklam Bölümü'ne (NAD) dava açtı.
Daha önce bildirildiği üzere, NAD, AT&T'nin, NAD süreçlerini ve bulgularını tanıtım amaçlı kullanarak bir kuralı ihlal ettiğine karar vermiş ve şirkete bir durdurma ve kaçınma mektubu göndermişti. NAD, reklam verenlerin birbirlerine karşı açtığı şikayetleri ele almak ve yanlış veya yanıltıcı iddialara yönelik devlet düzenlemesini en aza indirmek amacıyla ABD reklam sektörünün kendi kendini düzenleme sistemini işletmektedir.
Hem AT&T hem de T-Mobile'ın yanıltıcı reklam kampanyaları geçmişi olduğu açık olsa da, AT&T yeni reklamlarında T-Mobile'ı "sözlerini tutmama ustası" olarak nitelendirerek dürüstlüğün timsali olarak sunuyor. AT&T'nin kampanya hakkında yayınladığı bir basın bülteninde, NAD'nin son dört yılda T-Mobile'dan pazarlama iddialarını düzeltmesini 16 kez istediği belirtiliyor. Ayrıca bir AT&T reklamında, T-Mobile'ın bu süre zarfında rakiplerinden gelen aldatıcı reklamlar nedeniyle diğer tüm telekomünikasyon sağlayıcılarından daha fazla sorunla karşılaştığı ifade ediliyor.
NAD, AT&T'nin eylemlerini kendi kendini düzenleme sürecinde reklam verenlerin kabul ettiği kuralların açık bir ihlali olarak tanımlarken, AT&T bu suçlamayı Teksas Kuzey Bölgesi ABD Bölge Mahkemesi'nde açtığı bir davada reddetti. AT&T, basın bülteninde "Rakiplerimizin aldatıcı reklamcılığına ışık tutan kampanyamızın arkasındayız ve gerçeği susturma taleplerine karşı çıkıyoruz" dedi.
AT&T'nin davasında mahkemeden, "NAD'nin prosedürlerini ihlal etmediği" ve "NAD'nin sansür talebini yasal olarak uygulama yetkisinin olmadığı" yönünde bir beyanda bulunması istendi. Dava dilekçesinde, AT&T'nin reklamlarını geniş çapta yayınlayamadığı çünkü "NAD'nin kışkırtıcı ve temelsiz suçlamalarının birçok TV kanalını AT&T'nin reklamını çekmeye zorladığı" şikayet ediliyor.
AT&T Kuralın Artık Geçerli Olmadığını İddia Ediyor
AT&T'nin NAD kuralını ihlal etmediği iddiası, büyük ölçüde basın bülteninin ne zaman yayınlandığına dayanıyor. Şirket, NAD kararlarına atıfta bulunma yasağının yalnızca her NAD kararı sonrasında kısa bir süre için geçerli olduğunu savunuyor.
AT&T, "NAD şimdi, bir NAD sürecinin eski bir katılımcısının, bir rakibin aldatıcı reklamcılığı hakkındaki NAD'nin kendi kamuya açık bulgularına dürüstçe atıfta bulunmasının sonsuza dek yasaklandığı yönünde dikkate değer bir pozisyon alıyor" dedi. Dava dilekçesinde, "Eğer NAD'nin prosedürleri AT&T için bağlayıcı olsaydı bile, bağlayıcı etkileri sürecin sona ermesiyle veya makul bir süre sonra sona ermiş olurdu" ifadesi yer aldı.
AT&T ayrıca, NAD'yi T-Mobile'ın aldatıcı reklamlarını durdurmada başarısız olmakla eleştirdi. Grubun yavaş sürecinin T-Mobile'ın aldatıcı reklamları anlamlı sonuçlar olmadan yayınlamasına izin verdiğini ve "NAD'nin sürekli ihlalleri FTC'ye (Federal Ticaret Komisyonu) defalarca iletemediğini" belirtti.
AT&T, "Son birkaç yıldır NAD, T-Mobile'ın reklamlarını defalarca yanıltıcı, yanlış veya kanıtlanmamış olarak değerlendirdi" dedi. "Ancak T-Mobile, davranışlarını zamanında düzeltmekten kaçınmak için sistemi defalarca kandırdı. NAD'nin süreci genellikle yavaştır ve T-Mobile, uzatmalar isteyerek ve düzeltmeleri geciktirerek bu süreci daha da yavaşlatabileceğini biliyor."
Yıllar boyunca her iki operatörün de yanıltıcı reklam geçmişleri hakkında kapsamlı haberler yaptık. Bunlar arasında T-Mobile'ın belirli planlarda fiyatları asla artırmayacağı sözünü verip sonra artırması da bulunuyor. AT&T, 4G LTE hizmetini "5GE" olarak tanıtmıştı ve uzaydan hücresel kapsama alanı sunduğunu yanlış iddia eden bir reklam nedeniyle eleştirilmişti. AT&T ve T-Mobile, "sınırsız veri" konusundaki yanıltıcı vaatler nedeniyle sorunlar yaşamıştı.
AT&T Belirsiz Reklamın Kuralı İhlal Etmediğini Söylüyor
AT&T'nin davası, NAD basın bülteninin "AT&T'nin T-Mobile hakkındaki aldatıcı reklamcılığa ilişkin önceki kararlarını yanlış aktardığını kasıtlı olarak ima ettiğini" iddia etti. Ancak, NAD'nin kamuya açık duruşu, AT&T'nin kararları yanlış aktardığı değil, NAD süreçlerini ve bulgularını tanıtım amacıyla kullandığı için kuralları ihlal ettiği yönünde.
NAD prosedürleri, sisteme katılan şirketlerin "herhangi bir kararı, özeti veya basın bültenini yanlış aktarmayacağına ve/veya bu kararı, özeti veya basın bültenini reklam ve/veya tanıtım amaçlı kullanmayacağına ve/veya yaymayacağına" dair anlaşmaya vardığını belirtiyor. NAD'nin duyurusu, AT&T'nin kararlarını yanlış aktardığına dair belirli bir iddiada bulunmasa da, AT&T'nin kuralları "NAD sürecini ve bulgularını tanıtım amaçlı kullanan bir video reklamı ve basın bülteni yayınlayarak" ihlal ettiğini belirtti. NAD, AT&T'nin "BBB Ulusal Program'ın reklam sektörü kendi kendini düzenleme sürecine katılımın iddia edilen sonuçlarına ilişkin beyanlarda bulunan bir reklam ve basın bülteni yayınlayarak" kuralları "doğrudan ihlal ettiğini" söyledi. "İddia edilen sonuçlar" ifadesi, AT&T'nin NAD'nin kararları yanlış aktardığı suçlamasında bulunduğu anlamına gelebilir. Kamuoyuna açıklanmayan durdurma ve kaçınma mektubunda daha spesifik iddialar da olabilir.
AT&T, T-Mobile hakkındaki TV reklamlarının, yalnızca T-Mobile reklamlarına yönelik "zorluklara" atıfta bulunduğunu ve "herhangi bir kararı, özeti veya basın bültenini *referans almadığını*" iddia ederek kuralı ihlal etmediğini savunuyor.
AT&T Kuralın Anlamı Üzerine Tartışıyor
AT&T ayrıca, bir basın bülteninin NAD kararlarını "reklam ve/veya tanıtım amaçlı kullanma" yasağını ihlal edemeyeceğini savunuyor. Basın bültenlerinin açıkça tanıtım niteliği taşıdığı göz önüne alındığında, AT&T, NAD kurallarının bu kısmının kendisi gibi reklam verenler tarafından yayınlanan basın bültenleri için geçerli olmadığını iddia ediyor. AT&T özelinde, "basın bültenlerinin izin verilebilirliği, 'reklam ve/veya tanıtım amaçlı kullanımlar' için geçerli olan 2.1(I)(2)(b) Bölümü tarafından yönetilmemektedir" dedi.
Ancak NAD prosedürleri, süreç katılımcılarının belirli türde basın bültenleri yayınlamasını da yasaklıyor. AT&T, basın bültenleriyle ilgili kuralı, reklam ve tanıtım amaçları konusundaki kuraldan farklı bir bölümde olduğunu tanımlasa da, aslında aynı cümlenin bir parçasıdır. Kural şöyle diyor: "Bir NAD veya NARB (Ulusal Reklam İnceleme Kurulu) sürecine katılarak, taraflar şunları kabul eder: (a) yayınlanan herhangi bir kararla ilgili bir basın bülteni yayınlamamak; ve/veya (b) yayınlanan herhangi bir kararı, özeti veya basın bültenini yanlış aktarmamak veya bu kararı, özeti veya basın bültenini reklam ve/veya tanıtım amaçlı kullanmamak ve/veya yaymamak."
AT&T, kuralın yalnızca her NAD kararının yayınlandığı sırada basın bültenlerini yasakladığını savunuyor. Kuralın "bağlamda anlamı nettir: NAD veya NARB bir karar yayınladığında, hiçbir taraf bu kararı duyurmak için bir basın bülteni yayınlayamaz," dedi AT&T. "Bunun yerine, NAD kararı duyurmak için kendi basın bültenini yayınlar. AT&T, herhangi bir kararı duyurmak için bir basın bülteni yayınlamadı ve hatta reklam kampanyasını duyuran basın bülteninde belirli bir NAD kararından bahsedilmiyor. Gerçekte, AT&T'nin basın bülteninde 'karar' kelimesi hiç geçmiyor."
AT&T, yalnızca NAD kararlarına kısa bir atıfta bulunduğu için, "AT&T'nin yeni reklam kampanyasıyla ilgili basın bülteni, 2.1(I)(2)(a) Bölümü'nde öngörülen bir NAD kararıyla ilgili bir basın bülteni değildir" dedi. AT&T ayrıca, basın bülteninin yalnızca T-Mobile'a karşı verilen kararların sayısını belirttiğini ve bu 16 karardan herhangi birini spesifik olarak belirtmediğini söyleyerek bir ihlal olmadığını belirtti.
AT&T'nin davasında, "AT&T'nin basın bülteni, ister tam ister kısmen olsun, herhangi bir spesifik kararı, özeti veya basın bültenini içermiyor, eklemiyor, kopyalamıyor ve hatta referans göstermiyor" denildi. AT&T ayrıca, NAD kuralının AT&T'nin dahil olmadığı hiçbir sürece uygulanmadığını ve "AT&T'nin, tek cümlelik referansta yer alan T-Mobile'a karşı açılan birkaç süreci başlatmadığını" belirtti.
AT&T'nin davası hakkında NAD ile iletişime geçtik ancak grup yorum yapmaktan kaçındı.
